問答題

【簡答題】H啤酒公司成功地在一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠,不僅在該市取得了95%以上市場占有率,而且在全省的市場占有率也達到了60%以上,成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。C市100公里外的雪花啤酒公司,3年前也是該省的老大。然而,最近雪花啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。雪花啤酒在被收購后,立刻花近億元的資金進行技術(shù)改造,狠抓質(zhì)量,并創(chuàng)新地生產(chǎn)出了與市場上的現(xiàn)有啤酒種類不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”,獲得了很好的市場反應。但是新老板清楚,雪花啤酒公司最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷。為一舉獲得C市的市場,雪花啤酒不惜代價從外企挖了3名營銷精英,高薪招聘20多名大學生,花大力氣進行培訓。該省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強,主要集中在春末和夏季及初秋。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負。作為快速消費品,啤酒的分銷網(wǎng)絡相對穩(wěn)定,主要被一級批發(fā)商控制。而從消費者的反應來看,C市的啤酒消費群體依據(jù)啤酒種類不同而具有不同特點:小瓶裝和罐裝啤酒的消費群體主要是中青年,他們對價格的敏感度低,但對品牌的認知度高;果啤的消費者主要為女性,對價格敏感性較高;大瓶啤酒的消費者具有普遍性,但以中年男性為主,對價格敏感性一般。雪花啤酒沒有選擇正面強攻,主要依靠直銷作為市場導入的手段,由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。雪花啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始,并且成功地推出1月18日C市要下雪的懸念廣告,還有禮品附送。覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但是,雪花在取得第一輪勝利的同時,也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售,以致把結(jié)算流程、財務制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的情緒,甚至上行下效、不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商,白用公司的運貨車,賒公司的貨,又做生意賺錢,又當經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬,查無所查,連去哪兒了都不知道。面對競爭,H啤酒在檢討失利的同時,依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得96%市場份額,如果沒有充足的產(chǎn)量作保障,肯定要跌下來;而且H啤酒的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊,雪花公司強人零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。而啤酒銷售旺季,才是決定勝負的關(guān)鍵時刻。要求:(1)運用SWOT分析法,分析雪花啤酒面臨的環(huán)境;(2)分析雪花啤酒的競爭戰(zhàn)略;(3)就波特的五種競爭力模型中的以下兩方面的競爭力對雪花啤酒所處的啤酒產(chǎn)業(yè)進行簡要分析,并說明對雪花啤酒的影響:①購買商和消費者的議價能力;②競爭對手。

答案: (1)①優(yōu)勢:技術(shù)先進、營銷團隊好(雪花啤酒在被收購后,立刻花近億元的資金搞技改,狠抓質(zhì)量,并創(chuàng)新地生產(chǎn)出了與市場上的現(xiàn)...
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【簡答題】

甲公司屬于國有控股公司,最高權(quán)力機構(gòu)是股東大會,決策機構(gòu)是董事會,在董事會下設(shè)立戰(zhàn)略委員會、審汁委員會和預算委員會,監(jiān)督機構(gòu)是監(jiān)事會,執(zhí)行機構(gòu)是經(jīng)理層,同時還設(shè)立了各職能部門。其內(nèi)部控制及業(yè)務活動情況如下:(1)材料采購由供應部經(jīng)理審批、專門采購員實施,各項費用由總經(jīng)理簽字報銷。某日,采購員在采購時發(fā)現(xiàn)當?shù)刂饕襟w宣傳另一公司A產(chǎn)品正在開展促銷活動,稱其為高科技產(chǎn)品,可以替代本企業(yè)主要原料并能夠節(jié)約成本30%,促銷時間僅有兩天。采購員認為時間過于緊張,來不及請示供應部經(jīng)理,因此直接電告企業(yè)總經(jīng)理,總經(jīng)理決定采購100噸,價稅合計100萬元。采購員當即采購并由倉庫驗收入庫,經(jīng)總經(jīng)理簽字后辦理了貨款支付手續(xù)。后來生產(chǎn)車間反映,該批材料不適應生產(chǎn)要求,只能折價處理,造成損失30萬元。總經(jīng)理指示調(diào)整成本預算,將30萬元損失記入正常材料耗費。
(2)辦理銷售、發(fā)貨、收款三項業(yè)務的部門分別設(shè)立。同時考慮到銷售部門比較熟悉客戶情況,也便于銷售部進行業(yè)務談判,確定授權(quán)銷售部兼任客戶信用管理機構(gòu)。對大額銷售業(yè)務,銷售部可自主定價、簽署銷售合同。為逃避銀行對公司資金流動的監(jiān)控,企業(yè)在銷售業(yè)務中盡可能利用各種機會由業(yè)務員向客戶收取現(xiàn)金,然后交財務部存放在專門的賬戶上。某月銷售業(yè)務員甲聯(lián)系到一個大客戶,完成了300萬元的銷售任務,并將款項交財務部入賬。次月,該業(yè)務員謊稱對方要求退貨,并自行從其他企業(yè)低價購入同類商品要求倉儲部門驗收入庫,倉儲部門發(fā)現(xiàn)商品商標都丟失,但未進行進一步查驗,直接辦理了各項手續(xù)(但沒有出具質(zhì)檢報告)。財務部將退貨款項轉(zhuǎn)入業(yè)務員提供的銀行賬號。
(3)為了提高分公司的積極性,公司決定授予分公司自主決定是否對外提供擔保業(yè)務、是否對外投融資的權(quán)力。
(4)甲公司按照“上下結(jié)合、分級編制、逐級匯總”的程序編制年度全面預算。甲公司的各個部門編制本部門預算,由財務部組織編制、平衡預算草案,經(jīng)理會負責審核全面預算草案,報董事會批準后由財務部下達執(zhí)行。
(5)戰(zhàn)略委員會負責制定公司發(fā)展戰(zhàn)略方案,經(jīng)理會從全局性、長期性和可行性等維度嚴格審議戰(zhàn)略委員會提交的發(fā)展戰(zhàn)略方案,之后再報經(jīng)董事會批準實施。要求:分析該公司內(nèi)部控制治理方面存在哪些問題,并簡要說明理由。

答案: (1)原材料采購授權(quán)批準控制沒有嚴格實施。首先,按照《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第7號一采購業(yè)務》的規(guī)定,單位應當對采購與付款...
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【簡答題】華光眼鏡有限公司(以下簡稱華光眼鏡)成立于上世紀70年代。華光眼鏡從上世紀90年代末開始拓展眼鏡零售連鎖網(wǎng)絡,是國內(nèi)較早從事眼鏡連鎖專賣店的企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展,華光眼鏡的市場份額占據(jù)省內(nèi)第一、全國第五的位置。2005年末,華光眼鏡在全國擁有超過100家連鎖店,其中80%在甲省及周邊地區(qū)。隨著人們生活水平的提高和消費能力的增強,消費者除了重視眼鏡的基本功能外,還越來越重視美觀時尚。尤其是年輕人,不再等眼鏡壞了才購買新的,而會頻繁地更換新的款式。這一趨勢引起華光眼鏡總經(jīng)理趙剛的重視。2006年初,趙剛召集各部門開會,研究如何更好地把握市場動態(tài),抓住潛在增長機遇。趙剛要求財務部利用過去3年的財務和業(yè)務數(shù)據(jù),分析目前華光眼鏡對年輕客戶群的銷售情況。華光眼鏡管理層通過研究和分析,提出一項新的市場開發(fā)戰(zhàn)略——“明天”戰(zhàn)略:針對年輕消費者追求美觀時尚的習慣,以全新的理念打造“明天”品牌的新門店,通過“華光”和“明天”兩個業(yè)務線的市場細分,更好地抓住增長機遇。管理層意識到要獲得消費者對“明天”店的認同,需要應對新的挑戰(zhàn)。管理層對新戰(zhàn)略很有信心,制定了詳細的業(yè)務計劃書,“明天”戰(zhàn)略獲得了董事會的支持。面對新戰(zhàn)略實施給企業(yè)內(nèi)部帶來的變革,總經(jīng)理趙剛意識到變革管理的重要性。在與各部門管理人員的交流中,他發(fā)現(xiàn)大家有三方面的擔憂,一是擔心組織機構(gòu)調(diào)整對個人職位的影響;二是擔心現(xiàn)有的經(jīng)驗能否適應新業(yè)務的要求;三是擔心新業(yè)務對個人績效評價的影響。這些問題如果不能得到有效解決,牽涉其中的利益相關(guān)者必然會對新戰(zhàn)略的實施帶來影響。趙剛在了解這些情況后,立即召集主要管理人員專門成立一個變革管理小組。要求:(1)針對華光眼鏡實施的“明天”戰(zhàn)略,簡要分析可能面臨的阻礙;(2)針對華光眼鏡總經(jīng)理趙剛發(fā)現(xiàn)大家存在的三個方面的擔憂,簡要提出變革管理的措施;(3)針對華光眼鏡可能遇到的利益相關(guān)者帶來的影響,簡要分析企業(yè)內(nèi)外部可能存在的利益相關(guān)者及其利益要求,并簡要分析企業(yè)利益相關(guān)者的權(quán)力來源。

答案: (1)華光實施“明天”戰(zhàn)略可能面臨的障礙包括兩個。一個是文化障礙,表現(xiàn)在現(xiàn)有的經(jīng)驗能否適應新業(yè)務...
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