麥考林一直以來(lái)是由DM（郵購(gòu)目錄）為主的銷售模式，這個(gè)銷量占比到現(xiàn)在都高達(dá)50%左右。可后來(lái)為了上市，其風(fēng)投紅杉資本玩了一個(gè)時(shí)髦的概念：復(fù)合渠道。即目錄、網(wǎng)購(gòu)、實(shí)體店三條渠道走路，并打出 “永不落幕的女性百貨商店”的旗號(hào)。但是，麥考林線下店與線上的業(yè)務(wù)不僅不能形成互補(bǔ)，本身沖突還很嚴(yán)重，甚至按照其內(nèi)部高管和加盟商的話來(lái)說(shuō)，麥考林的實(shí)體店已經(jīng)走入了死胡同。   
麥考林何以走到今天？   
對(duì)于服裝品牌，重要的什么？不是價(jià)格、不是渠道，最重要的首先是品牌。   
麥考林作為一個(gè)線上電商，其所建立的品牌認(rèn)知完全是基于互聯(lián)網(wǎng)客群，而其在線下通過(guò)加盟的方式快速建立數(shù)百家店鋪，并不可能在很快的時(shí)間內(nèi)提升店鋪的銷售，唯一的一個(gè)可能性就是——渠道壓貨。   
從店鋪構(gòu)成可以看出，麥考林在IPO時(shí)直營(yíng)店面158家，加盟店面320家，其實(shí)就是在發(fā)展線下業(yè)務(wù)的時(shí)候，通過(guò)不斷增加加盟店鋪，不斷鋪貨，在第一時(shí)間增加集團(tuán)收入。   
從其IPO的文件可以看出，它的線下店鋪收入3740萬(wàn)美元，平均全年店效只有50多萬(wàn)人民幣，就算店鋪有效月只有6個(gè)月，店效也只有8萬(wàn)多人民幣。而且這是在不考慮鋪貨和庫(kù)存的情況之下，如果考慮到前面兩個(gè)因素，也許，僅僅是也許，麥考林的店效只有——5萬(wàn)人民幣左右。   
查看其2010第三季度的季報(bào)，其直營(yíng)店鋪的店效大幅度下降，顯示出了麥考林在傳統(tǒng)渠道的管理上乏善可陳。其IPO時(shí)的直營(yíng)店鋪為158家，而三季報(bào)時(shí)只有143家，關(guān)店的趨勢(shì)不可遏制。   
三條腿走路的死穴   
復(fù)合渠道為什么這么艱難？讓貨鋪得更廣不是渠道管理的核心嗎？現(xiàn)在怎么反而成了掣肘？   
1.中了邪的店鋪選擇。   
因?yàn)檎伎钪芷陂L(zhǎng)的原因，麥考林是不會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)的，只能開(kāi)街鋪，它必須收現(xiàn)金才能快速回籠資金。殊不知現(xiàn)在好的店鋪，包括轉(zhuǎn)讓費(fèi)和按金在內(nèi)，占用的錢(qián)比商場(chǎng)更多。它中了這個(gè)陷阱，像ITAT一樣，盡找些不用轉(zhuǎn)讓費(fèi)的店鋪，把自己拖進(jìn)了泥潭。這些店鋪生意大多不好（以廣東這邊的為例，我估計(jì)它們只有不到20%的店鋪贏利），從各方面都沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)線上的幫助，只是增加了虧損。   
2.開(kāi)店的代理加盟制度，將會(huì)是麥考林間接死亡的一個(gè)重要因素。
麥考林承諾明年會(huì)有30%的店鋪增加，我們不禁要思考一個(gè)問(wèn)題，麥考林是否會(huì)通過(guò)不斷的宣傳，吸引更多的店鋪加盟，然后進(jìn)行新一輪的鋪貨沖銷售。但是，它的既有經(jīng)銷商到底能堅(jiān)持多久？   
在現(xiàn)階段，各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的店鋪都處于高度飽和的狀態(tài)，麥考林以一個(gè)線下低知名度的企業(yè)和一群區(qū)域甚至城市的小規(guī)模加盟商，是否能夠?qū)ふ业胶线m的鋪面快速拓展？   
另外，以麥考林現(xiàn)有的產(chǎn)品線和品牌營(yíng)銷投入，能否確保這些線下店鋪店效的持續(xù)成長(zhǎng)，這可能是幾百個(gè)加盟商需要好好思考的。   
3.拿著DM到實(shí)體店一看，無(wú)語(yǔ)了。   
DM和B2C銷售模式導(dǎo)致商品性價(jià)比不高，看著漂亮的商品，質(zhì)量卻不盡如人意，手里拿著M18的冊(cè)子，對(duì)照著實(shí)體店的服裝，無(wú)語(yǔ)了。圖片看著很漂亮，可到店里看后覺(jué)得不怎么樣。可是為什么DM和B2C不受性價(jià)比影響？因?yàn)樵趫D片銷售過(guò)程，消費(fèi)者還需要等待數(shù)日才能獲得商品，加上退換貨比實(shí)體店麻煩，所以對(duì)于銷售單價(jià)僅幾十元的商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不會(huì)加十幾元叫快遞退貨回去。   
4.毛利率不給力   
麥考林的毛利率不足以支持線下實(shí)體店銷售。麥考林目前并沒(méi)有披露其店鋪是街鋪多還是店中店更多，也沒(méi)有披露其店鋪的覆蓋層級(jí)市場(chǎng)。如果是街鋪多，這么低的店效如何能夠支撐現(xiàn)在越來(lái)越高的店鋪?zhàn)饨?？如果是店中店更多，類似麥考林這樣的品牌，基本無(wú)法進(jìn)入非常好的商場(chǎng)，或者有幸進(jìn)入，還要背負(fù)二十幾個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)。如果進(jìn)入差一點(diǎn)的商場(chǎng)，交上十幾個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)。不知道麥考林的批發(fā)折扣是多少，如果在45折至5折，零售折扣在75折，中間二十幾個(gè)點(diǎn)的毛利在支付完扣點(diǎn)之后將所剩無(wú)幾。   
5. 推廣方式的可控與不可控。   
線上的營(yíng)銷推廣更容易監(jiān)測(cè)和調(diào)整、投入成本可控且試錯(cuò)成本低，而線下的營(yíng)銷及媒體購(gòu)買和線上差別非常大，且投入成本可控性低，試錯(cuò)成本也高。   
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在門(mén)戶網(wǎng)站投放可選擇“天”和“區(qū)域”來(lái)定向或全網(wǎng)投放，并且很容易監(jiān)測(cè)廣告帶來(lái)的訪客和銷量，可是在報(bào)紙投放廣告一是費(fèi)用更高，二是無(wú)法監(jiān)測(cè)，三是區(qū)域性明顯，四是無(wú)法有效評(píng)估。   
此外，線上和線下對(duì)貨品的開(kāi)發(fā)周期、銷售支持等各方面都是不一樣的，因此線上和線下沒(méi)有變成互相幫助，而是變成互相牽制。例如線下的零售規(guī)律是多樣的，但是必須要照顧到線上的因素；線上銷售本來(lái)是鏈條很短的，但是又要照顧到線下的長(zhǎng)鏈條。   
麥考林，你太著急了   
在中國(guó)，渠道扁平化還沒(méi)有完成，就已經(jīng)大規(guī)模地開(kāi)始了渠道復(fù)合化，這使得中國(guó)的渠道更加復(fù)雜多樣。按說(shuō)操作這樣復(fù)雜的渠道應(yīng)該慢工文火，但是麥考林的做法，讓人感覺(jué)太著急了，太急于上市了，太急于給投資者一個(gè)滿意的報(bào)表了，結(jié)果適得其反，現(xiàn)在反而成了美國(guó)投資者訴訟的對(duì)象。   
這且按下不表，上文表述的盡管都是多渠道模式的困境，但是不代表不能克服，只是，在急功近利的心態(tài)下，麥考林的目標(biāo)和做法已經(jīng)南轅北轍了。   
做街邊店鋪要想贏利，多數(shù)要有2年以上的客戶積累才行；而商場(chǎng)或商業(yè)街的店鋪投入巨大，但起量也是很快的。麥考林若是為了應(yīng)付上市需求，應(yīng)該是要快速起量的，但卻莫名其妙地選擇了街邊店，不知道怎么回事，美邦的王宏征不會(huì)連這個(gè)道理都不知道呀？   麥考林的優(yōu)勢(shì)其實(shí)很大，作為自有品牌開(kāi)線下店本質(zhì)上沒(méi)什么大問(wèn)題，把握好選址、貨品、營(yíng)銷和服務(wù)，做得好還是會(huì)有額外的收益。比如，在選址已定的基礎(chǔ)上，用幾款性價(jià)比高的產(chǎn)品尤其是數(shù)十款能爆量的好單品，一定可以讓線下店打出招牌和名堂。要知道，你的店面就是你的廣告墻，你的貨品是你的廣告產(chǎn)品，做好銷售式推廣，客戶會(huì)幫你去傳播。   
可是麥考林太急了，選址不達(dá)標(biāo)，貨品不理想，超速擴(kuò)張。當(dāng)然，它有自己的道理，這樣才能快速擴(kuò)張，才能上市。但發(fā)展是有規(guī)律的，過(guò)去欠下的，總是要還的，許多做企業(yè)的老板都曾在快與慢、規(guī)模和利潤(rùn)之間的矛盾中拿捏著平衡度。假設(shè)麥考林發(fā)展得慢一點(diǎn)，但產(chǎn)品打磨得好一點(diǎn)，而且是持續(xù)的好，產(chǎn)品線規(guī)劃到位，客戶滿意并傳播，自營(yíng)店和加盟店比較靠譜地發(fā)展，網(wǎng)上社區(qū)再留住和“圈養(yǎng)”客戶，這樣才能做得更長(zhǎng)久。